L’utilizzo di movimenti sociali, ambientali e politici per vendere prodotti è molto comune nell’era capitalistica. Quante volte negli ultimi anni hai sentito un’organizzazione dire che ‘sta diventando più green’ o che sta ‘investendo per un futuro più sostenibile’, quando in realtà non c’è neanche una piccola evidenza che indichi che stia facendo qualcosa di positivo? Per le organizzazioni e i consumatori che cercano di fare la cosa giusta invece, può essere demoralizzante, creare confusione e frustrazione.
Queste tattiche ingannevoli vengono utilizzate in molti comparti industriali, ma sono molto frequenti in quelle di carne, latte e uova. Con le sempre più numerose evidenze filmate di sofferenze e abusi all’interno degli allevamenti, insieme alle prove scientifiche del ruolo che questo settore ha nei confronti del collasso climatico e del degrado ambientale, non c’è da meravigliarsi se l’industria lavora per offuscare, nascondere e negare la verità e rassicurare i consumatori in modo che continuino ad acquistare.
Termini come ‘allevamento a terra, ‘allevamento biologico’ e ‘macellazione etica’ sono comunemente usati per nascondere tutte quelle pratiche messe in atto all’interno degli allevamenti e dei mattatoi che sono ben lontane invece da qualsiasi principio etico.
Ci sono innumerevoli esempi che confermano tutto questo, ma concentriamoci su un chiaro esempio di greenwashing. Quando KFC ha pubblicato un video che mostrava gli elevati standard di benessere dei loro polli negli allevamenti, non si aspettavano che un nostro amico di VFC, poco tempo dopo, andasse nello stesso allevamento a filmare la verità, senza i riflettori puntati addosso, per mostrare le reali condizioni in cui sono costretti a vivere gli animali prima di finire nei nostri piatti.
Che Cos’è il Greenwashing?
‘Greenwashing’ significa fare affermazioni infondate sull’ambiente, sull’etica o sulla sostenibilità sociale per aiutare l’azienda a vendere un prodotto o un servizio. Può essere fatto in diversi modi:
- Compromessi nascosti – quando un’azienda cavalca affermazioni ambientali positive, solo per distrarre dalle sue azioni negative molto più grandi, che superano di gran lunga qualsiasi azione positiva.
- Mancanza di prove – quando un’azienda non ha prove sufficienti o dimostrabili per sostenere le sue affermazioni.
- Affermazioni approssimative – quando un’azienda fa affermazioni che sono troppo ampie o vaghe da comprendere per il pubblico.
- Irrilevanza – affermazioni che sono studiate per suonare come buone ma sono completamente irrilevanti per il panorama attuale.
Qual’è la Differenza tra il Green Marketing e il Greenwashing?
Il Green marketing è un modo di utilizzare la sostenibilità o l’etica per vendere prodotti o servizi, che di per sé non è un problema, fino a quando questi ultimi rimangono fedeli alle affermazioni. Diventa greenwashing quando queste affermazioni sono invece esagerate, ingannevoli o false.
Vale la pena dire però, che ogni azienda che alleva animali solo per ucciderli, e che pertanto causa danni significativi all’ambiente, non può fare affidamento su strumenti di marketing per apparire etica o sostenibile. Qualsiasi cosa dica su ‘Free Range’ o ‘a terra’ (la maggior parte di loro sono rinchiusi negli allevamenti), ‘macellazione etica’ (come se il togliere la vita ad un altro essere vivente possa essere considerato etico), oppure ‘Grass Fed’ o ‘alimentati ad erba’ (mentre la maggior parte degli animali potrebbe non aver mai visto un pascolo) non dovremmo fidarci. Se il marketing dell’industria della carne dovesse dire la verità dovremmo leggere sulle etichette:
‘Prodotto che distrugge l’ambiente, causa inutili e ingiuste sofferenze, contribuisce allo sviluppo del fenomeno dell’antibiotico resistenza, all’insorgenza di pandemie, all’inquinamento, alla diffusione di malattie, alla distruzione degli habitat, allo spostamento delle popolazioni indigene e a malnutrizione a livello globale.’
Se sapessimo tutte queste cose, compreremmo ancora questo prodotto?
Qual è la Differenza tra Greenscamming e Greenwashing?
Sono concetti simili tra loro, ma il Greenscamming nello specifico coinvolge le aziende che adottano un nome più rispettoso dell’ambiente, amichevole o etico, mentre in realtà quello di cui si occupano è spesso lontano da ciò che vogliono far credere attraverso la scelta del loro nome. Un esempio può essere: ‘L’azienda delle uova felici’. Nelle aziende che si occupano della produzione di uova i pulcini maschi vengono sempre uccisi nei primi giorni di vita, soffocati o tritati vivi, e le galline mandate al macello quando non producono più in modo redditizio le uova.
Questa è la realtà praticamente di tutte le industrie ovaiole e quindi questo esempio di nome utilizzato da ‘l’azienda delle uova felici’ è veramente ingannevole.
Come Funziona il Greenwashing?
Il Greenwashing lavora distraendo i consumatori dalla distruzione ambientale o dalle terribili sofferenze che un’azienda provoca. Lo scopo è quello di rassicurare i consumatori che l’azienda non sta facendo nulla di sbagliato.
Per raggiungere questo obiettivo le aziende fanno dei compromessi nascosti e delle dichiarazioni vaghe o irrilevanti, e spesso non hanno prove sufficientemente credibili per supportare le proprie affermazioni.
Per esempio, un’azienda di combustibili fossili, le cui attività stanno portando il nostro pianeta verso il collasso climatico e verso un sempre più grave inquinamento degli oceani, potrebbe fare una serie di investimenti nell’energia verde. Successivamente potrebbe vantarsi di questo nelle sue pubblicità in modo che i consumatori si soffermino a pensare principalmente a queste politiche più green dell’azienda, dimenticandosi poi del suo ruolo distruttivo nei confronti del pianeta.
Perché le Aziende Fanno Greenwashing?
Le aziende fanno greenwashing per fare più soldi! Alcune di loro danno la priorità ai miliardi pagati agli azionisti rispetto alla nostra sopravvivenza sul pianeta.
Perché il Greenwashing non è Etico?
Il greenwashing non è etico per molte ragioni:
- Permette a pratiche non etiche e insostenibili di continuare ad esistere;
- Inganna consumatori e consumatrici così che non possano fare una scelta consapevole quando pagano per i loro prodotti;
- Mina la fiducia che potrebbero avere consumatori e consumatrici nei confronti delle aziende che invece fanno veramente qualcosa di buono;
- Si frappone sulla via del progresso genuino e del cambiamento positivo.
Qual è un Esempio di Greenwashing?
Gli esempi di greenwashing non sono difficili da trovare, specialmente se provengono dall’industria della carne, del latte e delle uova. Come menzionato prima, uno dei migliori esempi è stato lo smascheramento da parte di VFC di alcune delle più ovvie e vergognose pratiche di greenwashing sugli standard di benessere animale in un allevamento che fornisce la KFC.
Se non hai ancora visto il video ti consigliamo di farlo ora. Rimarrai scioccatə dalla differenza tra le affermazioni che fa il marketing e la realtà.
Perché il Greenwashing è un Problema?
Il greenwashing genera confusione tra consumatori e consumatrici e causa implicazioni negative per le aziende veramente orientate verso scelte più etiche e sostenibili.
Implicazioni per Aziende più Sostenibili
Il greenwashing mina la fiducia di consumatori e consumatrici nei confronti delle aziende che vogliono veramente compiere scelte più etiche e sostenibili. Le ricerche mostrano che una volta che la popolazione scopre la verità, la loro fiducia nei confronti di quelle aziende va in frantumi. Ma questo ha anche implicazioni più ampie poiché consumatori e consumatrici iniziano a dubitare di tutte le aziende che fanno affermazioni etiche, il che significa che anche coloro che sono impegnat* per cercare di fare realmente qualcosa di positivo perdono la fiducia e il supporto del pubblico.
Il problema è che il greenwashing funziona. Tante persone ci credono e ripongono la propria fiducia in queste aziende non etiche, i cui scopi sono in diretto conflitto con i loro principi. In altre parole il greenwashing è negativo per chiunque cerchi di fare la cosa giusta.
Come Evitare il Greenwashing?
Siamo tutt* sensibili alle affermazioni del greenwashing. Le aziende riescono ad essere veramente convincenti, e noi spesso non abbiamo il tempo o le risorse per andare a fondo e scoprire la verità. Ma ci sono alcune cose di cui dobbiamo essere consapevoli.
Affermazioni che Semplicemente non Sono Credibili
Per individuare le aziende non credibili dobbiamo osservare chi di loro sta facendo delle affermazioni che ci possano far dubitare. Ad esempio, se una compagnia aerea si vantasse delle proprie credenziali ambientali, sarebbe comprensibile reagire con scetticismo, poiché il trasporto aereo è un fattore chiave che sta contribuendo al collasso climatico. Se un’azienda di carne ti dicesse che può allevare mucche generando zero emissioni, avresti ragione a dubitare di loro! Infatti mucche, pecore e capre sono tra i maggiori emettitori di metano, un potente gas che altera il clima. E se KFC ti dicesse che tiene davvero ai suoi polli, chiediti come possa allevarne e massacrarne miliardi per vendere i loro corpi a buon mercato.
Immagini Suggestive
Attenzione alle immagini che potrebbero cercare di convincerti che un’azienda sta facendo del bene. Pensaci… immagini di campi verdi, fattorie, scene in campagna ecc. sono utilizzate solo per venderci la carne degli animali, e utilizzano proprio queste immagini perché richiamano in noi dei ricordi e delle scene di quando eravamo bambini.
Nel mondo di oggi, praticamente tutti gli animali che mangiamo vengono allevati e trascorrono la propria vita rinchiusi nelle gabbie, nei recinti o in vasti capannoni. E i ricordi che ci vogliono risvegliare attraverso queste immagini bucoliche sono fuorvianti e non rispecchiano minimamente la realtà che sono costretti a subire gli animali prima di finire nei nostri piatti.
Linguaggio Dolce
L’utilizzo di un linguaggio dolce è l’asso nella manica del greenwashing. Fare questo permette alle aziende di convincere i consumatori delle loro ‘azioni positive’ anche se non sono vere, senza violare la legge dei consumatori.
Ecco alcuni esempi ben utilizzati ai quali bisogna fare attenzione:
La dicitura ‘Tutto naturale’ non certifica che quel prodotto sia sostenibile per l’ambiente o etico. Uno shampoo descritto come ‘naturale’ potrebbe essere stato testato sulla pelle degli animali o potrebbe provocare inquinamento dell’acqua.
‘Allevati a terra’ evoca un’immagine di animali liberi di poter pascolare nei campi quando però la verità è che gli animali vengono allevati intensivamente e non sono quasi mai liberi di poter pascolare nei campi o muoversi in spazi esterni.
‘Nutriti ad erba’ viene utilizzato per convincerci che gli animali vivano una vita naturale, ma le mucche possono mangiare l’erba anche se sono tenute rinchiuse negli allevamenti. Questo accade perché sono gli allevatori a portare alle mucche l’erba.
‘Macellazione etica’ è un ossimoro. Non solo le indagini rivelano costantemente il terrore e l’inimmaginabile sofferenza degli animali nei macelli, ma come può essere etico uccidere qualcuno che non vuole morire?
‘Eco-friendly’ può essere ingannevole perché non esiste una definizione legale di questa dicitura. Un prodotto può essere indicato come ‘eco-friendly’ ad esempio se la bottiglia è fatta di materiale riciclato, anche se il prodotto contiene al suo interno delle microplastiche che inquinano l’acqua.
‘Sostenibile’ è un altro termine ingannevole che viene spesso utilizzato. La carne non sarà mai un prodotto sostenibile perché rappresenta un enorme problema per l’inquinamento e lo spreco di risorse.
Conclusioni
In un momento in cui è necessaria ed urgente un’azione reale contro il collasso climatico, la distruzione ambientale, la salute globale e la protezione degli animali, il greenwashing è un tentativo determinato e cinico di bloccare questo progresso a favore del clima, del pianeta, della nostra salute e di quella degli animali.
Le aziende devono essere tenute a rispondere. E il modo migliore per farlo è interrogarci e pensare in modo critico quando acquistiamo beni o servizi. Se un’azienda fa un’affermazione dobbiamo pensare: ci sono prove credibili a sostegno? Questa affermazione è in contrasto con il suo business? Per le aziende più grandi, che sono quelle che più probabilmente utilizzeranno tattiche di greenwashing, potresti essere in grado di cercare prove online da fonti attendibili. Se qualcosa non ti convince, acquista altrove.
In generale, puoi dubitare delle affermazioni delle industrie petrolifere e delle industrie della carne, delle uova e dei prodotti lattiero-caseari poiché usano comunemente il greenwashing per convincerci ad acquistare i loro prodotti. È difficile credere che si preoccupino del nostro pianeta e dei suoi abitanti animali quando le loro azioni contraddicono direttamente queste loro affermazioni.
Ci sono migliaia di gruppi che fanno un lavoro straordinario per mettere in luce queste pratiche non etiche e barbare che tentano di coprire la verità e la realtà degli allevamenti intensivi. È arrivato il momento di ascoltare e educare noi stess*, così che possiamo diventare più consapevoli delle nostre scelte… per il bene del pianeta, degli esseri umani e degli animali.
